Spürnasen mit Daten und Analysen im Gepäck

Zwei Frauen und ein Mann besprechen Werbung.
Wie Medien oder Produkte auf Nutzer wirken und welche Schlüsse Medienmacher und Unternehmen daraus ziehen können, analysieren Markt- und Medienforscher.
Foto: Fischer

Markt- und Medienforschung

Spürnasen mit Daten und Analysen im Gepäck

Produkte sehen, bevor sie auf dem Markt sind, Trends aufdecken und Lösungen für Probleme finden – der Job des Markt- und Medienforschers ist vielseitig und spannend. Obwohl die Branche größtenteils von Quereinsteigern geprägt ist, kann sich ein weiterführendes Studium durchaus lohnen.

Markt- und Medienforscher sind wahre Spürnasen. Sie entscheiden mit, welche Sendungen im TV ausgestrahlt werden. Anhand von Kommentaren in den sozialen Medien entwickeln sie Dienstleistungen weiter. Oder sie eruieren, wie sich eine Anzeige auf den Absatz des beworbenen Produktes auswirkt. Kurzum, diese Fachleute finden alles über Märkte und uns Konsumenten heraus.

Dabei bedienen sie sich nicht nur ausgeklügelter Methoden, sondern zunehmend des Datenlieferanten „Neue Medien“ sowie der technologischen Errungenschaften der Digitalisierung. Die Rede ist von der Online-Forschung. „Ein Bereich, der weiter wächst und in dem qualifizierte Nachwuchskräfte gefragt sind“, weiß Professor Dr. Matthias Fank von der Technischen Hochschule Köln. Er leitet den Masterstudiengang „Markt- und Medienforschung“ mit Schwerpunkt Online-Forschung.

Verschiedene Schwerpunkte möglich

Ein Porträtbild von Professor Dr. Matthias Fank

Professor Dr. Matthias Fank

Foto: privat

An etwa 20 Hochschulen in Deutschland können Interessierte Marktforschung im Master, in Kombination mit Fächern wie Kommunikationsforschung, Konsumentenpsychologie oder Mobile Research studieren (studienwahl.de, Stand November 2018). Zum Beispiel gibt es an der Universität Hohenheim den fächerübergreifenden Master „Kommunikationswissenschaften und Medienforschung“ und an der Hochschule Harz kann man sich in „Konsumentenpsychologie und Marktforschung“ vertiefen.

Meist sind die Studiengänge interdisziplinär und sehr praxisnah ausgerichtet, etwa durch Projekte in Kooperation mit Unternehmen. Die Studiendauer der Masterstudiengänge beträgt drei bis vier Semester; Zulassungsvoraussetzung ist meist ein Bachelor im informations- und kommunikationswissenschaftlichen Bereich. Im Gepäck sollte man ein Interesse an Medien und Kommunikation haben. „Auch eine Affinität zu Statistik und Mathematik sollte man definitiv mitbringen“, ergänzt Matthias Fank.

Gute Karrierechancen

Von der Konzeption, Organisation, Auswertung und Analyse bis hin zur Erstellung von Ergebnispräsentationen – an all diesen Schritten sind Markt- und Medienforscher beteiligt. Die Resultate können zum Beispiel genutzt werden, um Vermarktungsstrategien für Unternehmen zu entwickeln. Nicht ohne Grund verfügen große Unternehmen und Medienhäuser über eigene entsprechende Abteilungen. Neben ihnen sind Marktforschungsinstitute klassische Arbeitgeber.

Mögliche Tätigkeitsfelder sind unter anderem: Publikums- und Reichweitenforschung bei Print-, Rundfunk- und Onlinemedien, Zielgruppenanalyse im Marketing, Meinungs- oder Medieninhaltsforschung, Unternehmensberatung sowie Kampagnenkonzeption und Mediaplanung. „Die Arbeitsmarktchancen für Absolventen sehen gut aus“, sagt Professor Dr. Matthias Fank. „Wer einen Master vorzuweisen hat, hebt sich zudem klar von den zahlreichen Quereinsteigern in der Branche ab.“

Mehr Infos

BERUFENET

Das Netzwerk für Berufe der Bundesagentur für Arbeit mit über 3.000 aktuellen Berufsbeschreibungen in Text und Bild. (Suchworte: z.B. Markt-, Kommunikationsforschung, Marktforscher/in)

www.berufenet.arbeitsagentur.de

JOBBÖRSE der Bundesagentur für Arbeit

www.jobboerse.arbeitsagentur.de

studienwahl.de

Infoportal der Stiftung für Hochschulzulassung in Kooperation mit der Bundesagentur für Arbeit. Hier kannst du im „finder“ nach Studiengängen in ganz Deutschland suchen. (Suchworte: z.B. Markt- und Medienforschung, Angewandte Medienforschung, Media Research)

www.studienwahl.de

berufsfeld-info.de

Infoportal der Bundesagentur für Arbeit zu Ausbildung, Studium und Weiterbildung. Informationen zu passenden Studiengängen und -berufen findest du im Teilberufsfeld „Marketing und Werbung“.

www.berufsfeld-info.de/abi

Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher

www.bvm.org

Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute

www.adm-ev.de

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung

www.dgof.de

marktforschung.de

Portal für Markt-, Medien- und Meinungsforschung

www.marktforschung.de

 

Markt- und Medienforschung

Digitaler Forschungseifer gefragt

Hüseyin Altuntas ist von Natur aus neugierig – die beste Voraussetzung für den Beruf des Markt- und Medienforschers, den der 25-Jährige anstrebt. Die erforderlichen Fertigkeiten hierfür eignet er sich im entsprechenden Masterstudiengang an der Technischen Hochschule Köln an.

Digitale Medien – jeder kennt sie, jeder nutzt sie. Doch für viele Markt- und Medienforscher sind sie noch von anderer Relevanz: „Bei der Frage, inwiefern bei Jugendlichen die Social-Media-Plattform Snapchat den Konkurrenten YouTube ablöst, sind sie Gegenstand der Forschung. Starte ich per Smartphone eine Online-Umfrage, dann benutze ich digitale Medien als Forschungs-Tool“, erklärt der Masterstudent Hüseyin Altuntas.

Genau diese Themen reizen ihn an seinem Masterstudium. Zuvor hat er den Bachelor „Intermedia“ an der Universität zu Köln absolviert. Hier legte er aus purem Interesse und aufgrund seiner Zeit als studentische Hilfskraft im Bereich „Medienforschung im medienpädagogischen Kontext“ seinen Schwerpunkt auf Medienforschung. „Allerdings wollte ich meine Kenntnisse im wirtschaftlichen Bereich anwenden und erfahren, wie zum Beispiel Unternehmen digitale Medien nutzen können, um Produkte zu entwickeln.“ Der 25-Jährige musste für einen passenden Master nicht in die Ferne schweifen: An der TH Köln nahm er den viersemestrigen konsekutiven Masterstudium „Markt- und Medienforschung“ auf.

Empirische Methodik und angewandte Forschung

Porträtbild von Hüseyin Altuntas

Hüseyin Altuntas

Foto: privat

Die Studieninhalte teilt Hüseyin Altuntas in vier Sphären ein: Erstens, Menschen und Kunden an sich sowie im digitalen Umfeld besser verstehen mithilfe der qualitativen Forschung und modernen Methoden wie Design Thinking, Social Media Research oder Web-Monitoring. Zweitens, Märkte besser analysieren und beurteilen lernen, zum Beispiel durch Markt- und Wettbewerbsanalysen, Trendforschung und Patentrecherchen. Drittens, Methoden der (statistischen) Datenanalyse anwenden. Hierzu ergänzt er: „Studieninteressierte, die jetzt die Augenbrauen hochziehen, sei gesagt: keine Sorge, Statistik ist machbar!“ Und viertens, ethische und rechtliche Aspekte im Kontext der Markt- und Medienforschung kennenlernen, genauso wie sich Wissen über die Marktforschung selbst, ihren Stellenwert heute und in der Zukunft aneignen.

Besonders spannend wurde es für den ehrgeizigen Studenten ab dem dritten Semester. Dann durften er und seine Kommilitonen das Erlernte in einem Studienprojekt anwenden. „Wir hatten die Möglichkeit, mit weltweit bekannten Fluggesellschaften, europäischen Versicherungen oder regionalen Unternehmensberatungen zu kooperieren. Für uns bedeutete das, Praxiserfahrungen zu sammeln, und für die Unternehmen, akademischen Input zu erhalten. Eine echt tolle Erfahrung!“ Auch die Dozenten der TH, darunter Geschäftsführer von Marktforschungsunternehmen, garantieren den hohen Praxisbezug.

„Nur die ersten beiden Semester sind recht theorielastig, da man hier die Grundlagen erlernt“, erinnert sich der Student. Er selbst befindet sich aktuell im fünften Semester – aufgrund eines freiwilligen fünfmonatigen Praktikums bei der BwConsulting, der Inhouse-Beratung der Bundeswehr – und schreibt gerade seine Masterarbeit zum Thema „Datenstrategien im Mittelstand“.

Interesse an künstlicher Intelligenz

Insgesamt sei das Masterstudium ein gutes Sprungbrett, findet Hüseyin Altuntas – er selbst hat kurz vor seinem Abschluss bei dem IT-Unternehmen BWI bereits einen Job ergattert, an der Schnittstelle von Beratung und digitaler Forschung – „genau da wollte ich hin.“ Seine Wünsche für die fernere Zukunft? „In zehn oder 20 Jahren sehe ich mich als Geschäftsführer oder Gesellschafter eines von künstlicher Intelligenz betriebenen Forschungs- und Beratungsunternehmen.“

 

Research Managerin

Märkte, Medien und Werbekampagnen

Michaela Nöthlich (31) arbeitet als Research Managerin bei der SevenOne Media GmbH im bayerischen Unterföhring. Bei der Tochter der TV-Gruppe ProSiebenSat.1 Media untersucht sie nicht nur die Wirkung von Fernsehwerbung, sondern auch alle anderen Medienformate des Unternehmens.

Wirkt sich das Sponsoring eines TV-Formats positiv auf die Markenbekanntheit aus? Wie kann man die Glaubwürdigkeit von Werbebotschaften steigern? Wie nutzen Konsumenten verschiedene Medien? Das sind nur einige spannende Fragen, mit denen sich Michaela Nöthlich in ihrem Berufsalltag beschäftigt.

Seit 2015 und nach einem einjährigen Trainee-Programm bei der SevenOne Media GmbH arbeitet sie dort nun als Research Managerin. Das Tochterunternehmen der ProSiebenSat.1 Media SE ist einer der führenden Vermarkter audiovisueller und digitaler Medien im deutschsprachigen Werbemarkt.

Empirisches Forschungsinteresse früh entdeckt

Ein Porträtbild von Michaela Nöthlich

Michaela Nöthlich

Foto: privat

„Bereits im Bachelorstudium der Kommunikationswissenschaft im Haupt- und Psychologie im Nebenfach an der Uni Erfurt hatte ich Methoden zur empirischen Sozialforschung kennengelernt und gemerkt, dass mir dieses Fachgebiet liegt – trotz der von vielen so gefürchteten Statistik“, erinnert sich die 31-Jährige.

Deshalb stand für sie damals schnell fest, dass sie ihr Wissen mit einem Master vertiefen will. Dafür ging es an die Universität Leipzig, die den Masterstudiengang Kommunikations- und Medienwissenschaft anbietet. Die richtige Entscheidung: „Das Studium hat mich noch mal darin bestätigt, dass ich beruflich in die Forschung im Bereich Kommunikation und Medien gehen möchte.“

Vielseitiges Aufgabenportfolio

Gesagt, getan: Michaela Nöthlich ergatterte eine Stelle in der Research-Abteilung bei SevenOne Media. Die Abteilung gliedert sich in die Bereiche Advertising Research und Media Research. „Ich kümmere mich um alle Belange in der Werbewirkungsforschung. Dazu gehören zum Beispiel Spot-Tests. Hierbei werden verschiedenen Personen Spots gezeigt, um über deren Bewertung die Wirkung der Werbung herauszufinden. Die Daten werden dann analysiert, interpretiert und dem Kunden präsentiert.“

Ihre weiteren Tätigkeitsfelder sind die Erfolgsmessungen von Werbekampagnen und das Produzieren von Spots. „Ich beschäftige mich hier beispielweise mit der Frage, welche Merkmale in einem Spot vorkommen müssen, damit sie die Aufmerksamkeit der Zielgruppe des Werbetreibenden wecken“, erklärt die 31-Jährige. Das Aufgabenprofil umfasst auch die kontinuierliche Grundlagenforschung zu Medien, Märkten und Konsumenten.

Immer am Puls der Zeit

Wer meint, Michaela Nöthlich beschäftige sich bei ProSiebenSat.1 nur mit dem Medium TV, der irrt sich. Denn vermarktet werden alle Kanäle der Mediengruppe – von TV und Online über Video on Demand und Mobile bis hin zu Teletext. „Durch das große Portfolio ist für meinen Job eine Affinität zu digitalen Informationstechnologien unumgänglich“, erklärt die Research Managerin. Deshalb besucht sie regelmäßig Fortbildungen – aus ihrer Sicht ein Muss, um immer am Puls der Zeit und der Markt- und Medienforschung zu sein.

Auch Kreativität ist gefragt: „Die größte Herausforderung ist es, immer wieder aufs Neue die aus Forschungssicht geeignetste Lösung zu finden, die sowohl bezahlbar als auch gut umsetzbar ist“, betont sie. Wer jetzt noch eine große Portion Neugier und ein Faible für Zahlen im Gepäck hat, der dürfte in der Markt- und Medienforschung beruflich glücklich werden – so wie Michaela Nöthlich.


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Stand: 17.11.2019